Connect Media: První zcela měřitelný nástroj na trhu založený na nákupním chování zákazníků
Společnost dunnhumby, světově nejvýznamnější společnost zabývající se analýzou nákupního chování zákazníků, prezentovala odborníkům z oblasti marketingu a brand managementu unikátní službu Connect Media from dunnhumby.
Letos v říjnu oznámila společnost dunnhumby nové partnerství s řetězcem Tesco. V rámci této spolupráce bude dunnhumby od 1. ledna 2018 zastřešovat kromě věrnostního programu Tesco Clubcard i spolupráci i v oblasti on-line médií, v oblasti ochutnávek a komunikace na prodejní ploše v obchodech Tesco v České republice. Dodavatelům jednotlivých značek přinese Connect Media neocenitelnou možnost plánovat, realizovat, měřit a analyzovat účinnost jejich kampaní, ať už se jedná o online, nebo off-line marketingové aktivity, a to díky analýzám spotřebitelského chování více než šesti milionů aktivních uživatelů věrnostních karet Clubcard ve střední Evropě.
Komunikace napříč různými kanály
Je to win-win-win situace. Maloobchodník vyhrává tím, že má k dispozici média relevantní pro své zákazníky. Značky vyhrávají tím, že díky tomuto nástroji naplní své cíle. Zákazník vyhrává tím, že jeho zážitek při nákupu bude komplexnější a cílenější.
Connect Media umožňuje značkám lehce překonat prostor mezi ATL a BTL reklamou, a to prostřednictvím oslovení zákazníků přímo v jejich domácnostech (díky věrnostnímu programu Clubcard), on-the-go (díky iTesco.cz a textovým zprávám) a v místě prodeje. Celkově to vede k bohatšímu nákupnímu zážitku zákazníků a také ke zvýšení loajality.
Tento byznys model již uspěl na několika zahraničních trzích – v posledních 4 letech uskutečnila společnost dunnhumby v obchodech Tesco ve Velké Británii 2 865 kampaní v místě prodeje. Během dvou let od uvedení Connect Media v Thajsku realizovala dunnhumby více než 1 000 kampaní pro více než 200 značek a jejich mediálních agentur, což vygenerovalo 18,5 miliard příležitostí k vystavení produktů a značky takto získaly více než 24 milionů nových zákazníků.
Níže popsaná případová studie popisuje integrovanou kampaň společnosti Nestlé UK napříč několika kontaktními platformami. Služba Connect Media byla využita k plánování aktivit a zapojení specifických nástrojů podle analýz nákupního chování zákazníků.
Případová studie Nestlé
Kávová kategorie řetězce Tesco všeobecně zažívala nárůst. Dva největší segmenty z této kategorie – prémiová instantní káva a standardní instantní káva, ale i přesto v důsledku úbytku zákazníků ztrácely. Společnost dunnhumby spolupracovala s Nestlé, jedním z největších dodavatelů v dané kategorii, aby vytvořila integrovanou kampaň, jež by více zapojila zákazníky obchodního řetězce Tesco a zvrátila jejich celkový úbytek.
Plánování kampaně
Prvním krokem bylo začlenění získaných dat zákaznického chování do plánovacího procesu.
Úbytek nakupujících v segmentu prémiových a standardních instantních káv se udál napříč všemi prodejními formáty (největší úbytek byl zaznamenán ve velkých prodejnách) a napříč všemi segmenty zákazníků.
Pokles byl způsoben úbytkem zákazníků, přičemž i ti nejvíce loajální zákazníci (kteří nejčastěji nakupovali v řetězci Tesco a utráceli nejvíce) opouštěli tuto kategorii.
Pokud by společnost Nestlé získala tyto zákazníky zpět a dokázala navýšit počet stávajících zákazníků v kategorii instantních káv, bylo by možné tento celkový úbytek obrátit.
Vytvoření cílové skupiny
Kampaň se soustředila na stávající a odcházející zákazníky, které dunnhumby identifikovala pomocí datové analýzy nákupního chování zákazníků ve věrnostním programu Clubcard:
Stávající zákazníci jsou loajální zákazníci řetězce, kteří jsou zároveň loajální ke kávě a značce Nescafé. Cílem bylo rozšířit jejich kávový repertoár za účelem navýšení útraty.
Odcházející zákazníci jsou zákazníci Tesca, kteří byli dříve loajálními nakupujícími kávy a značky Nescafé, ale odešli k jiným produktům. Cílem bylo získat tyto zákazníky zpět a zvýšit penetraci.
Realizace kampaně
Společnost dunnhumby společně s Nestlé vytvořila integrovanou kampaň, jež využívala rozsáhlou sadu služeb a nástrojů Connect Media, včetně direct marketingové kampaně, ochutnávek, kampaní na prodejní ploše obchodů a komunikace na Tesco.com. Plné promoční čelo umístěné v obchodě prezentovalo různé variace produktů Nescafé. Kampaň byla podpořena promoční mechanikou „Kup 3 výrobky za cenu 2“.
V domácnostech
Loajální VIP zákazníci kávy značky Nescafé byli obesláni cílenými nabídkami propagujícími „kavárenský zážitek dostupný i doma“. Těmto zákazníkům byly komunikovány benefity kávové řady značky Nescafé dostupné v Tescu. Součástí direct mailingové kampaně byl i personalizovaný kupón, na jehož základě si mohli zákazníci vyzvednout dárek zdarma v blízkém hypermarketu.
In-store
VIP zákazníci si mohli vyzvednout tašku se vzorky zdarma v 50 obchodech Tesco Extra. Běžný zákazník Tesca mohl tuto tašku získat na promočním stánku v prodejně.
Byly využity i stánky se vzorky umístněné u vchodů do větších obchodů.
Edukativní POS materiály v uličkách navigovaly zákazníky k produktům Nescafé.
Tesco.com (On-line nákup potravin a jejich rozvoz)
Online komunikace napříč odděleními nákupů do domácností, oblíbenými produkty, speciálními nabídkami a webovými službami Tesco Direct.
Přehledně rozdělená sekce instantních káv Nescafé na webovém nákupním portálu.
Vyhledávací služba k motivaci současných zákazníků k opakovanému nákupu a k oslovení nových zákazníků.
Období po nákupu
Dvanáct týdnů po uskutečnění prvního nákupu byl zákazníkům při platbě na pokladně předán bonusový kupon Clubcard pro podporu opakovaného nákupu.
Výsledky
In-store aktivita byla ponechána jako základní kámen celé kampaně, ale přesné zacílení a hladká integrace aktivit zajistily, že zákazníci měli konzistentní zážitek vztažený ke značce napříč všemi kontaktními platformami. Integrovaná kampaň dosáhla:
13% nárůst v kávové kategorii Tesca
9% nárůst v celkové útratě během kampaně
24% nárůst prodejů instantní kávy Nestlé
35% nárůst nových zákazníků Nescafé
„Propojujeme cíle značek s mediálními balíčky, díky nimž dosáhnou nejlepších výsledků právě na základě dat nákupního chování zákazníků. Poté jsme schopni měřit dopady jednotlivých aktivit prostřednictvím vyzkoušených a testovaných metod, které jsme si vytvořili na základě spolupráce s mnoha značkami a prodejci z celého světa. Poskytuje to cenný pohled na efektivitu kampaně, a dává tak manažerům možnost rozhodovat se na základě dat, nikoliv podle pocitu a intuice,“ říká Stephen Russell, ředitel společnosti dunnhumby pro střední Evropu.
Značky a mediální agentury mohou začít spolupracovat s Connect Media již od 1. ledna 2018.